Fast food deyince akla Mc Donald’s veya Burger King geliyor. Ama dünyanın en büyük hızlı servis gıda zinciri bir Çinliye ait olan Mixue’dir. Mc Donald’s’ın küresel mağaza sayısı 41 bin adet iken, Mixue’nin mağaza sayısı 45 bin adedi geçmiş durumda. Çünkü her yıl iki haneli büyüme kaydediyor. Mixue, yönetim ve büyüme stratejisinin dikkat çekici yönü kadar kuruluş hikayesi ile de ilginç bir örnek oluşturuyor.
1997 yılında, Henan Finans ve Ekonomi Üniversitesi’nde öğrenci olan Zhang Hongchao, ailesinin mali yükünü hafifletmek için bir soğuk içecek tezgâhında çalışmaya başladı. Küçük bir öğrenci olarak başladığı bu yolculuk, ona yalnızca birkaç yuan kazandırmadı; aynı zamanda büyük bir hayalin ilk tohumlarını ekti. Soğuk içecekler satarken, kendi işini kurma fikri zihninde büyümeye başladı. Ancak, girişimcilik yolu düz bir çizgi değil, inişli çıkışlı bir serüvendi.
İlk sermayesi büyükannesinden aldığı küçük bir borç
Büyükannesinden küçük bir borç alan Zhang, memleketi Zhengzhou’da bir traşlı buz tezgâhı açtı. Burada dondurma, smoothies ve diğer soğuk içecekler satmaya başladı. Kısa sürede fark etti ki sadece iyi ürün yapmak yetmiyor; müşteri beklentileri, maliyet yönetimi ve sürdürülebilirlik gibi faktörler de işin ayrılmaz bir parçasıydı. İlk dükkânı, pek çok engelle karşılaşarak kapanmak zorunda kaldı. Ancak Zhang pes etmeyen bir ruha sahipti. 1999 yılında, “Tatlı Kar Sarayı” anlamına gelen Mìxuě Bīngchéng adını verdiği ikinci bir dükkân açtı. Çin’in Zhengzhou kentinde bir köşede başlayan bu küçük girişim, yıllar içinde dünyanın dört bir yanına uzanacak devasa bir markanın temellerini attı.
Zhang’ın asıl büyük dönüşümü 2006 yılında gerçekleşti. Dondurma fiyatları yükselirken, bu ürünün geniş kitlelere hitap eden, uygun fiyatlı bir versiyonunu yaratmanın büyük bir fırsat olabileceğini fark etti. Tariflerini yeniden formüle ederek benzer ürünlere kıyasla yaklaşık yüzde 20 daha ucuza satabileceği bir dondurma geliştirdi. Düşük fiyat, kaliteyi koruma ilkesi ve büyük ölçekli üretim ile Mixue, Çin’de hızla büyümeye başladı.
Dondurma yetmez!
Zhang, yalnızca iyi dondurma satmanın yetmeyeceğini, aynı zamanda geniş bir ağ kurmanın ve markayı doğru konumlandırmanın önemini de biliyordu. Bu nedenle, 2008 yılında franchise sistemine adım attı. Bu hamle, Mixue’yi bir Çin markası olmaktan çıkarıp küresel bir oyuncuya dönüştürecek yolculuğun başlangıcı oldu.
Franchise modeli sayesinde Mixue, büyük yatırımlar gerektirmeden hızla yayılmayı başardı. Dikey entegre tedarik zinciri, düşük maliyetli ancak kaliteli malzeme tedarikini mümkün kıldı. Özellikle Çin’in ikinci ve üçüncü kademe şehirlerinde hızla yayılan marka, geniş kitlelerin vazgeçilmezi haline geldi. Ancak Mixue’yi yalnızca uygun fiyatlı dondurma satan bir zincir olarak görmek eksik kalırdı. Marka, pazarlamadaki yaratıcılığıyla da dikkat çekti. “Snow King” adını verdiği maskotu, Çin’de viral hale geldi. Şirketin müzik videoları milyonlarca kez izlendi, markanın adını duyurmasına ve genç tüketicilerle bağ kurmasına yardımcı oldu.
2018’de yurtdışına açıldı
Mixue’nin yükselişi yalnızca Çin ile sınırlı kalmadı. Vietnam, Endonezya ve Filipinler gibi Güneydoğu Asya ülkelerinde hızla yayıldı. Vietnam, markanın uluslararası başarısının en iyi örneklerinden biri oldu. 2018 yılında ilk mağazasını açan Mixue, kısa sürede binlerce lokasyona ulaştı. Bu başarı, markanın global vizyonunu genişletti ve Çin dışına açılma stratejisini güçlendirdi. Günümüzde Mixue, 45 bin mağazasıyla dünyanın en büyük dondurma ve içecek zincirlerinden biri olarak anılıyor.
