Wall Street Journal yazdı:
Yıllardır Starbucks ve Dunkin’in egemen olduğu ABD kahve pazarında yeni bir dönem başlıyor. Z jenerasyonunun soğuk ve enerji içecek tutkusu, Dutch Bros gibi genç markaları öne çıkararak Starbucks’ın tahtını sallıyor.
Kahve, restoran sektöründeki en kârlı ve en bağımlılık yaratan ürünlerden biridir. Ancak bugüne kadar çok az marka, onu her yerde bulunur hale getirmenin şifresini çözebildi.
Howard Schultz’un küçük bir Seattle kahve perakendecisini küresel bir dev haline getirmesinden bu yana (ABD’de yaklaşık 17.000 mağazaya ulaşan Starbucks’tan bahsediyoruz) çok az marka bölgesel favoriden ulusal markaya sıçramayı başarabildi. Rakamlar durumu özetliyor: Morgan Stanley’e göre, onlarca küçük zincir ve binlerce bağımsız işletmeye rağmen, Starbucks ve Dunkin’ markaları ABD kahve pazarının satış bazında yaklaşık %85’ini kontrol ediyor.
Starbucks’ın tahtı sallanıyor
Wall Street Journal’ın haberine göre bu durum değişiyor olabilir. Ulusal çapta büyüme hedefi taşıyan yeni kahve zincirleri, Starbucks’ın hâkimiyetini sarsıyor. Bu rekabet, hem kategorinin büyümesini hem de restoran sektörünün genelinde kafeinli içeceklerin kârlılığının fark edilmesini yansıtıyor. Aynı zamanda bu değişim, özellikle Z kuşağının gelişen zevkleriyle de şekilleniyor.
ABD’de bu değişimi en iyi yansıtan marka, bir başka kahve zinciri olan Dutch Bros. Eğer ABD’nin doğu kıyısında yaşıyorsanız adını duymamış olabilirsiniz, ancak yakında duyacaksınız. Dutch Bros’un şu anda ağırlıklı olarak batı ve güney eyaletlerinde yaklaşık 1.000 sürücüye hizmet veren şubesi bulunuyor ve uzun vadede bu sayıyı dört katına çıkarma hedefi var. 1990’larda süt çiftçiliğini bırakıp Oregon’un Grants Pass kasabasında bir espresso seyyar arabasıyla işe başlayan iki kardeş tarafından kurulan markanın formülü basit: parlak aromalarla dolu, tamamen kişiselleştirilebilir içecekler ve isimleri hatırlamaya çalışan, enerjik “içecekler”.
Dutch Bros, Z kuşağının damak zevkine tam olarak hitap ediyor. RBC Capital Markets analisti Logan Reich’a göre, “Herkes tavuk sandviçini sever” ama kahve tercihleri nesillere göre keskin biçimde ayrışıyor: yaşlı tüketiciler hâlâ sıcak ve sade kahve içerken, gençler renkli enerji içeceklerine ve TikTok’ta karamelle süslenmiş soğuk karışımlara yöneliyor.
Dutch Bros, bu değişen alışkanlıkların tam merkezinde konumlandığını söylüyor. Şirket, sık müşterilerinin yaklaşık yarısının Z kuşağı (13-28 yaş) veya Y kuşağı (29-44 yaş) olduğunu belirtiyor. Z kuşağının özellikle buzlu ve kişiselleştirilebilir içeceklere yöneldiği vurgulanıyor: siparişlerinin %94’ü soğuk, üçte biri ise enerji bazlı.
Starbucks, İtalyan kahve ritüelini Amerikan damak tadına uyarlayarak Frappuccino’larıyla buzlu kahve trendini başlatmıştı. Dutch Bros ise bu kültürü uç noktasına taşıyor. İçecekleri tatlı, tamamen kişiselleştirilebilir ve dev plastik bardaklarda, taşınabilir şekilde servis ediliyor. Bu yaklaşım, içeceklerin yaklaşık %80’inin dışarıda, hareket halindeyken tüketildiği ABD pazarına gayet uygun.
