İyi eğitimli olduğu giyim stilinden belli, yakışıklı (ama asla maço değil) uzun boylu (ama fasulye sırığı değil) bir delikanlı elinde iki kağıt kahve bardağı ile zincir kahve dükkanlarından birinden çıkıyor. Avrupa’da bir meydandayız, hava güneşli (ama çok da sıcak değil, bahar havası), meydan temiz ve yeşilliklerle dolu. Delikanlı birini arar gibi çevresine bakıyor ve karşıda bir açık hava mekanında bira içen, şişman, uzun saçlı sakallı (ve muhtemelen gay) orta yaşlı bir adama bakar gibi yapıyor. Şişman adam bu yakışıklı delikanlının kendisine bakmasına hem şaşırıyor, hem de bu durum hoşuna gidiyor.
Delikanlıya “masama buyur” der gibi bir bakış atıyor. Meğer delikanlı şişman adamın hemen arkasında bir bankta bekleyen sevgilisi genç kadına bakıyormuş. Genç kadın da güzel (ama bir puanlama yapmak gerekirse, kadın on üzerinden yedi, delikanlı on üzerinden sekiz), sevgilisine el sallıyor. İkisi de gülümsüyorlar. Şişman biracı ofsayta düştüğünü anlayıp, hafif bir utançla bira bardağına odaklanırken, iki genç sevgili buluşuyorlar. Bu sırada fondaki tanıdık melodi, küçük bir değişiklik içeren vokalin girmesiyle yükseliyor “take the sunshine in”. (Bu şarkının orijinali Fifth Dimension grubundan “let the sunshine in”; “bırak güneş içeri girsin” demek ve şarkı 68 öğrenci hareketleri ve cinsel devrimin marşlarından biri olarak kabul edilir. Take the sunshine in ise “güneşin tadını çıkar” diye çevrilebilir) Genç çift buzlu kahvelerini içerken ekranda kahve bardakları ve bir yazı çıkar, “Original Shine from Ethiopya”…
Dünyada yağmur ormanlarına sahip arazilerin %85’i kahve üretiminin tehdidi altında ama bunun konumuzla ilgisi yok. Kahve üretiminden insan emeğine düşen pay satılan her kahvenin %1’i kadar bile değil ama bunun da konumuzla ilgisi yok. Kahve çocuk işçilerin en yoğun kullanıldığı sektörlerden biri, sömürü kahve mağazalarındaki servis işçilerine dek devam ediyor ama bunun da konumuzla ilgisi yok. Kahve tüketiminde yoğun olarak kullanılan kağıt bardaklar polilaktik asit ile kaplanan direkt kanserojen bir madde, ayrıca bu kağıt bardaklar geri dönüşümlü değil ve her yıl yarım milyon ağacın kesilmesine yol açıyorlar ama tahmin edeceğiniz gibi, bunun da konumuzla ilgisi yok. Yukarıdaki reklamı bu köşe yazısını yazarken serbest bilinç akışıyla uydurdum, gerçekte böyle bir reklam yok ama olabilir de, en azından binlerce benzeri mutlaka yapılmıştır. Reklamlar pazar araştırması yapan ekiplerin raporlarına göre üretilir. Bu reklam da böyle bir araştırma sonucunda yapılmış olmalı. 30 saniyelik bu masum reklamda çok sayıda şeytani yönlendirme görmek mümkün, konumuz da tam olarak bununla ilgili.
Çok sık duyduğumuz bir cümle var: “Biz ürün satmıyoruz, deneyim satıyoruz.” Bu aslında Gibi’deki Yılmaz’a giydirilmek istenen açık yakalı tişört gibi bir cümle. “Deneyim” denilen ustaca tezgahlanmış bir algı manipülasyonu. Satılan şey gerçekten de ürün değil, ürün olsa reklamdaki kahveyi evimizde çok daha uygun fiyatla yapabiliriz. Oysa kat kat yüksek bir para verip, kahvemizi zincir dükkandan almak isteriz. Bizi bu isteğe iten, yukarıdaki reklam gibi algı tuzakları.
Hedef kitle analizlerinde gençler her zaman favori grup. Gençler hem sayıca daha kalabalık, hem de içlerinde patlayan cinsel enerji nedeniyle ruhsal beslenmeye daha aç. Genç insan, dünya dediğimiz dış çevreye kendini göstermek kaygısında, “ben varım” demek istiyor, “beni fark edin” diye haykırıyor. Elinde kahve bardaklarıyla dükkandan çıkan delikanlı hayli yakışıklı ama onunla özdeşleştik kuramayacağımız oranda aşırı yakışıklı değil, hayallerimizdeki “ben” gibi, ne daha fazla ne daha az. Giyim tarzıyla ele verdiği sosyolojik konumu, aile desteği ile geçinen veya iş hayatına yeni başlamış (hala ailesinden destek alan) marka alışverişi yapmaya elverişli geniş bir kitleyi temsil ediyor.
